会员制商超线上导流赋能线下购买

科技 2023-07-21 11:02:20
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本文转自:中国食品报

近年来,随着国内居民可支配收入提高,部分消费者涌入仓储会员超市,为高质量商品与购物体验买单。和传统商超不同,一些会员制超市注重精致单品的打造,相比传统的大卖场,SKU(单品数量)的数量并非量全而大,反而是小而精,在压低供应价格的同时注重提升品质,从而形成利好消费者、吸纳更多会员的模式。与传统商超不同,会员制商超的策略不是“选商品”,而是“造商品”。

打造真正的新零售

不管是线上还是线下,各种商品都意图吸引消费者的注意力,但注意力的有限,让消费者的抉择也产生了困难。业内人士分析指出,早期大卖场面对的是需要被物质满足的年代,琳琅满目的商品会令人们对“推着购物车随意选购上万种商品”这个场景充满向往。但当下商品种类选择过多,消费者追求极简、特别、健康,商品丰富和价格低廉早就不是超市的优势了。如何为消费者选择并打造心仪的商品,成为零售品牌的新战场。

一般而言,仓储会员店模式依赖的是会员费和商品毛利。业内人士表示,未来一二十年,没有电子商务,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

各个平台开始集中力量建设供应链体系,力求提高供货速度,并且认为生鲜市场是最难被网购取代的业务,也是线下零售最稳固的护城河。然而,业内专家提到,传统品牌在多种渠道都有投放,如果大家都卖同样的产品,消费者去哪儿都行。如果渠道售卖自己品牌的产品,并通过创新、品质形成了特色,成了渠道的招牌,就可以吸引更多的消费者,增强客户黏性。山姆方面表示,其通过打造差异化的商品力,提升端到端效率和全渠道体验,为会员持续创造价值,并通过数字化转型和人才、组织、文化的建设,夯实根基。其中,大力发展自有品牌是体现差异化最好的方式之一。山姆开发自有品牌秉承两大原则:第一为会员提供高品质的差异化商品;第二利用独家的会员制优势,为会员带来具有价值感的商品。

业内人士表示,所谓的“选商品”,即商品是现成的,从现有的商品当中去选,这是目前大多数商超企业的做法。但高手的能力在于“造商品”,背后的目的不在于赚钱,也不是亲自去搞工厂,而是参与到相关企业一起设计生产,由此打造的商品才具有独特性,才最有可能成为大爆品。

百联咨询创始人庄帅指出,超级爆品一方面能够通过关联销售提升整体店内销售,对于会员店还能增加付费会员和提升续卡率。另一方面可以获得口碑传播,提升零售品牌知名度和美誉度。

仓储会员店超级爆品分为两种情况:一种是毛利率不高,商家用来吸引客群,但也不可能在各个环节介入后做到最大化节省成本,另一种是市场上最受欢迎的商品,毛利率也很高,这是最理想的情景。”

聚焦自有产品创新

在消费者偏好快速更迭的当下,差异化创新更值得被重视。

发力自有品牌是目前国内各大零售商都在努力的方向,但成功者不多。《连锁超市经营情况报告2021》显示,中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个,销售占比4.3%。而行业内公认以自有品牌为制胜法宝的山姆,其销售占比在35%左右。

最初自有品牌更多是模仿传统品牌,以性价比为卖点,优势在于低价、高利润。自有品牌有两个方面的成本优势:一是把制造商的毛利压低,包括上游原料、中游加工等;二是抹去了经销商毛利,直接从工厂到自家平台,“没有中间商赚差价”。

在消费者偏好快速更迭的当下,差异化创新更值得被重视。有商家方面表示,会在价格和品质上为会员带来惊喜,甚至会提前思考会员未来会关注的方向,“比会员快半步”,看到了会员那些未被满足的需求,给会员提供更好的方案和想象空间。

在欧美国家,自有品牌牛奶和牛排成为会员制仓储超市标配。英国超市M&S的烘焙产品也在一直注重品种的创新,其最显著的是在食品方面占领了高收入家庭的消费心智,被称为“中产阶级食品超市”。而在国内,从烤鸡到瑞士卷,商品似乎集中在烘烤食物上。

烘焙类产品在国内处于一个爆发阶段,由于消费者的消费频次和复购率高,因此超市自有品牌比较有发挥空间,能够通过这类商品树立品牌心智。事实上,在功能性商品上决策越快,在酒和护肤品等其他商品上花的时间和金钱越多。

庄帅认为,食品、化妆品等品类更容易产生爆品。他表示,“爆品首先是需要充分了解用户潜在需求,需要精准的用户数数据支持,其次是要有产品的研发设计能力,最后是有工厂能够批量生产。”

业内专家表示,渠道的自有品牌影响力和知名度显著提高后,品质可以与传统品牌媲美,甚至超越传统品牌,才算拥有了品牌特色和壁垒。当消费者购买自有品牌产品不再是出于价格考虑,而是真正地认为自有品牌更好,更值得购买,自有品牌才成为真正的资产。

巨型产品能够快速形成品牌标识,扩大品牌影响力。业内人士认为,山姆未来或将研发更多与泡面桶相似的爆款产品,成为吸引客流的抓手。以门店限量定时预售等销售手段,将线上社交平台的流量引导至线下,提高会员积极性,以此形成“线上导流”赋能“线下购买”的模式。

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